Del Dato al Conocimiento

En el mundo de la innovación tecnológica, hay historias que sirven como advertencia. Una de las más conocidas es la de Kodak. Durante décadas, fue sinónimo de fotografía. Dominaba el mercado, tenía una marca icónica y un modelo de negocio sólido. Pero cuando llegó la transformación digital, Kodak, paradójicamente, ya tenía la tecnología que la habría salvado: inventó la cámara digital. ¿El problema? Decidió no apostar por ella, temiendo que destruyera su modelo tradicional de venta de película y revelado.

Ese miedo al cambio le costó su reinado. Y, con el tiempo, casi la existencia. Eso si, sigue vive, sólo que ya no tiene el lugar privilegiado de antaño y actualmente quiere crecer en el sector farmacéutico.

Hoy, mirando la evolución de la inteligencia artificial generativa, no puedo evitar preguntarme si estamos ante una historia similar. Porque hay una empresa que lo tiene todo: liderazgo, tecnología, talento y una marca omnipresente. Y, sin embargo, corre el riesgo de repetir los errores de Kodak.

Esa empresa es Google. En concreto, Google Search, su producto estrella, el que transformó Internet y nuestras vidas. ¡Ojo!, no creo que Alphabet esté en riesgo de quiebra, ni mucho menos. Tiene múltiples líneas de negocio, una salud financiera envidiable y una capacidad de adaptación probada. Pero Google Search, el buscador tal y como lo conocemos, podría estar enfrentándose a un punto de inflexión histórico.

La paradoja de Google

Hay algo profundamente irónico en todo esto. Google no es ajena a la inteligencia artificial. De hecho, ha sido una de sus mayores impulsoras. En 2017, un grupo de investigadores de la compañía publicó un paper que cambiaría el rumbo de la historia tecnológica: Attention is all you need. Ese trabajo dio origen al modelo transformer, la base matemática de todos los grandes modelos de lenguaje actuales, desde ChatGPT hasta Gemini, pasando por Claude o LLaMA.

En otras palabras: Google inventó el motor. Pero otros han aprendido a conducir mejor, al menos, por ahora.

Porque mientras OpenAI conquistaba al mundo con ChatGPT, Google parecía atada por sus propios éxitos. Su producto estrella, Google Search, representa no solo el origen de la empresa, sino la base sobre la que se construye más del 50% de su facturación. Es un sistema robusto, rentable, y conocido por todos. ¿Quién se atreve a mover una máquina que genera más de 50 mil millones de dólares al trimestre?

Y sin embargo, esa misma máquina está siendo desafiada por una nueva forma de acceder a la información: la conversación con una IA.

Ahí está la paradoja: la empresa que sentó las bases técnicas para esta revolución, es la que más tiene que perder si se impone. Como Kodak en su día, Google se enfrenta al dilema de innovar a costa de su modelo actual, o proteger lo que tiene, aunque el mundo se mueva en otra dirección.

La historia no se repite, pero rima.

El negocio de los clics

Google Search no es solo el buscador más utilizado del mundo; es también una de las máquinas de generar dinero más eficiente jamás construida. Su modelo se basa en algo tan simple como poderoso: conectar intenciones con enlaces. Miles de millones de veces al día, alguien escribe algo en Google, y recibe una lista de resultados. En esa lista, unos pocos aparecen destacados como anuncios. Si haces clic, alguien paga. Y Google cobra.

Este modelo ha convertido a Alphabet en una de las empresas más rentables de la historia. En el último trimestre, los ingresos por publicidad alcanzaron los 66,9 miles de millones de dólares, con 50,7 miles de millones de dólares procedentes directamente de Google Search. Una cifra impresionante… y, sin embargo, vulnerable.

Porque el modelo de los clics necesita una condición para funcionar: que haya clics.

Y eso es justo lo que empieza a desaparecer.

Los nuevos asistentes basados en IA no muestran listas de enlaces, sino respuestas únicas y sintéticas. No invitan a explorar webs, sino a conversar. Y eso cambia radicalmente la lógica del negocio. Si el usuario encuentra lo que busca sin salir de la plataforma, no hay clics. Si no hay clics, no hay impresiones. Si no hay impresiones, no hay ingresos.

Es como si, de repente, el combustible que alimenta el motor publicitario de Google empezara a escasear. No por una crisis externa, sino por la evolución natural de la tecnología que ellos mismos ayudaron a crear.

Evolución positiva… pero con trampa

Si uno mira los números de Alphabet desde fuera, todo parece en orden. Incluso mejor que en orden: los ingresos por publicidad han crecido de forma sólida, pasando de 58,1 miles de millones de dólares en el segundo trimestre del FY23 a 66,9 miles de millones de dólares en el primer trimestre del FY25. Y dentro de ese bloque, los ingresos de Google Search crecieron de 42,6 miles de millones de dólares en Q2 FY23 a 50,7 miles de millones de dólares en Q1 FY25.

Podríamos pensar que el modelo sigue fuerte, que el buscador resiste. Pero como tantas veces ocurre con los datos, lo importante no está solo en el volumen, sino en la naturaleza del tráfico que genera esos ingresos.

Y aquí empiezan las preguntas incómodas.

Porque cada vez más de ese tráfico ya no es humano. Los bots, crawlers, servicios de indexación y, especialmente, los nuevos agentes de IA están ocupando un espacio creciente en la red. Y aunque alimentan estadísticas de visitas y actividad, no consumen contenido, no clican en anuncios, no compran productos.

Fuente: 2025 Imperva Bado Bot Report (Grupo Thales)

Estamos viendo crecer la facturación, sí. Pero es una foto que puede estar parcialmente distorsionada por este cambio silencioso. Lo que parece estabilidad puede esconder una transformación estructural del ecosistema: menos personas reales haciendo búsquedas, más sistemas automáticos extrayendo datos. Y eso, a medio plazo, desactiva la magia de un modelo publicitario basado en la atención humana.

En este contexto, los ingresos actuales pueden ser como la luz del sol en un día que ya está nublado. Aún brilla, pero todos sabemos que va a llover.

Esto no es un secreto a voces, Alphabet es consciente, su CEO ya lo ha trasladado en alguna ocasión y varios analistas financieros están muy pendientes de la evolución. La pregunta clave es ¿Qué porcentaje de los ingresos actuales podrán mantener?

La trampa Kodak

Kodak no fracasó por falta de visión técnica. Fracasó por exceso de prudencia comercial. Fue precisamente un ingeniero de Kodak quien inventó la cámara digital en 1975. Pero la empresa decidió guardarla en un cajón. ¿La razón? Sabían que, si apostaban por lo digital, destruirían su lucrativo negocio de películas y revelado. Prefirieron proteger su presente, aunque eso les costara el futuro.

Google está, salvando las distancias, en una encrucijada similar.

Llevan años liderando el desarrollo de la IA, y tienen claro que la próxima gran revolución tecnológica está en la generación de respuestas, no en la indexación de enlaces. Pero abrazar esa transformación implica algo muy incómodo: cuestionar el modelo que los hizo gigantes.

Imaginar un futuro donde los usuarios no “busquen” sino que “pregunten” y conversen con una IA implica repensar Google Search desde cero. ¿Dónde entran los anuncios? ¿Qué se monetiza? ¿Quién garantiza la diversidad de fuentes? ¿Y qué pasa con los clics, si ya no hay necesidad de clicar?

Google ha dado pasos en esa dirección, como hemos podido ver en el Google I/O de este mes de Mayo, con Gemini y la Search Generative Experience. Pero lo ha hecho con una cautela comprensible: ir demasiado rápido puede asustar a los anunciantes. Ir demasiado lento puede dejarles fuera del juego.

Esa es la esencia de la trampa Kodak: no basta con tener la tecnología correcta. Hay que tener el coraje de usarla, aunque eso implique canibalizar tu propio negocio. Porque si no lo haces tú, alguien más lo hará. Y sin pedir permiso.

¿Puede salvarse?

Aquí es donde la historia de Google empieza a diferenciarse de la de Kodak. Porque, a diferencia de la mítica empresa de fotografía, Google sí está reaccionando. Lo está haciendo con Gemini, su familia de modelos generativos; con Bard, aunque con resultados dispares; y, sobre todo, con la SGE (Search Generative Experience), una apuesta por transformar el buscador en un entorno conversacional impulsado por IA.

Han entendido el riesgo. Han identificado la amenaza. Y están actuando. A diferencia de Kodak, Google no niega el cambio: lo está enfrentando.

Pero la gran pregunta es: ¿a qué precio?

Porque transformar Google Search no es solo un reto técnico. Es, ante todo, un reto de negocio. Significa repensar el modelo de ingresos, renegociar el contrato implícito con los anunciantes y, en última instancia, cambiar la experiencia del usuario más consolidada de la historia digital reciente.

Google se ha construido sobre una lógica de control y precisión: tú preguntas, ellos te devuelven diez enlaces, optimizados, medidos, monetizados. Pero los nuevos modelos de IA operan en otro plano. Ofrecen síntesis, contexto, opinión. Y eso exige que Google asuma más riesgos editoriales, más ambigüedad en las fuentes, más responsabilidad en la respuesta.

Es un salto de paradigma. Uno que puede reforzar su posición si lo ejecuta con brillantez, o erosionarla si lo hace con miedo. Por eso, aunque Google no será la próxima Kodak, Google Search sí podría ser su propio talón de Aquiles.

La ironía es que el precio de adaptarse podría ser tan alto como el de no hacerlo. Y, sin embargo, es el único camino posible.

La competencia se organiza: ¿quién más quiere reinventar la búsqueda?

Mientras Google enfrenta su propia transformación, la competencia se mueve, y muy rápido. Aunque los motores de búsqueda siguen siendo dominantes (con más de 1.800 miles de millones de visitas al mes), los chatbots basados en inteligencia artificial están creciendo a un ritmo exponencial. Solo ChatGPT acumuló 47,7 miles de millones de visitas en el último año, y el tráfico total de los principales chatbots ya supera los 55,2 miles de millones.

Aunque la diferencia con los buscadores tradicionales aún es enorme, lo interesante no es la cantidad actual, sino la dirección del crecimiento. Mientras que el tráfico a motores clásicos apenas se mantiene, el de los chatbots crece trimestre tras trimestre a doble o triple dígito.

Y lo más revelador: cuando haces una búsqueda a través de ChatGPT (en su versión con navegación web), el enlace ya incorpora el parámetro utm=chatgpt. ¿Qué significa eso? Que OpenAI y otras compañías están empezando a preparar su propio modelo de negocio basado en búsquedas. Puede que aún no haya anuncios, pero están midiendo, etiquetando y generando trazabilidad. Es solo cuestión de tiempo.

En este contexto, el futuro de la búsqueda ya no será solo de Google. Será un terreno compartido entre asistentes conversacionales, plataformas híbridas y modelos que aún no existen, pero que llegarán.

El tráfico se está reorganizando. Y quien controle la interfaz donde ocurren las preguntas, no necesariamente el índice de enlaces, tendrá la llave del próximo gran mercado digital.

Cuando el líder también puede caer

Este no es un artículo apocalíptico. Alphabet no va a desaparecer. Tiene músculo financiero, equipos brillantes y una diversificación que ya quisieran muchas empresas. Pero eso no significa que Google Search esté a salvo.

De hecho, puede que su mayor fortaleza, su omnipresencia como puerta de entrada al conocimiento, sea ahora su mayor debilidad. Porque cuando tu producto principal está tan arraigado, todo cambio se convierte en una cirugía a corazón abierto. No puedes experimentar sin poner en riesgo el cuerpo entero.

Y, sin embargo, no hay alternativa. La IA ha cambiado la forma en que interactuamos con la información. Ya no queremos una lista de enlaces, queremos contexto. No queremos navegar, queremos resolver.

En este nuevo escenario, Google Search podría convertirse en la nueva Kodak: no por ignorancia, sino por inercia; no por falta de visión, sino por exceso de protección. Porque cuando lideras un mercado, lo más difícil no es ver el futuro. Lo más difícil es dejar ir el pasado.

Mi predicción no es que Google se hunda. Es que Google Search, tal y como lo conocemos, está viviendo sus últimos años como estándar dominante.  Y yo me pregunto, ¿Mantendrá casi un 90% de las búsquedas? Es muy difícil, hay muchos competidores. ¿Seguirá siendo relevante? Sin duda, Alphabet tiene los recursos humanos y materiales para poder seguir siendo referente, aunque seguramente en un sector mucho más fragmentado, con más competencia y márgenes más reducidos. ¿Cuántos ingresos perderá? Bastante parte del pastel, aunque tiene más de 34 miles de millones de dólares de beneficios al trimestre, margen suficiente para dar batalla durante mucho tiempo. ¿Tendrá que reestructurarse? Seguramente tenga que redirigir muchos esfuerzos internos hacia los nuevos modelos de negocio.

Lo que venga después dependerá de lo rápido, y valiente, que sea el cambio.

Si soy empresa, ¿Esto puede afectar a mi negocio?

En medio de este posible cambio de paradigma, hay un actor que rara vez se menciona pero que está en primera línea de impacto: las empresas comerciales que dependen de Google para captar clientes.

Durante más de dos décadas, millones de negocios, desde pequeños ecommerce hasta multinacionales, han basado su estrategia digital en aparecer en los primeros resultados de búsqueda. El SEO se convirtió en una industria. El SEM, en una necesidad. Toda una economía girando en torno a un algoritmo.

¿Y si ese algoritmo cambia radicalmente? ¿Y si el usuario ya no ve una lista de enlaces, sino una sola respuesta generada por IA? ¿Y si el clic deja de ser el mecanismo principal de conversión?

Muchas empresas se verán obligadas a reinventar su presencia digital. Tendrán que entender cómo funciona el nuevo modelo conversacional, cómo posicionarse en él, cómo influir, si es que se puede, en las respuestas generadas por IA. Y, sobre todo, tendrán que estar muy atentas a lo que Google decida hacer con su modelo de monetización.

Porque si cambia la búsqueda, cambiará también el negocio de la búsqueda.

Y eso significa que todos los que hasta ahora vivían de ese modelo, agencias, plataformas, comercios, medios, tendrán que adaptarse o desaparecer. Igual que le pasó a Kodak, pero esta vez con millones de actores en la misma foto.

¿Y si soy profesional? ¿Esto puede afectarme?

La inteligencia artificial no solo está transformando sectores, también está reconfigurando las tareas cotidianas de millones de profesionales. Pero si hay un grupo que debería estar especialmente alerta a la evolución del negocio de las búsquedas, es el formado por perfiles especializados en SEO, SEM y marketing digital.

Durante años, estos profesionales han construido estrategias alrededor de algoritmos, rankings, pujas, impresiones y clics. Han perfeccionado el arte de posicionar contenido, optimizar anuncios, captar leads y maximizar el retorno de la inversión en Google. Toda su propuesta de valor se apoya en cómo funciona el buscador tal y como lo conocemos.

Pero si ese buscador evoluciona hacia un modelo basado en respuestas directas y generadas por IA, todo cambia. ¿Dónde se coloca un anuncio en una conversación? ¿Cómo se mide el CTR si no hay clics? ¿Qué sentido tiene el SEO si el usuario no ve una lista de enlaces?

No es el fin del marketing digital. Pero sí es el principio de una nueva etapa, en la que dominar los modelos de lenguaje, entender cómo se entrena una IA o cómo influir en su output puede ser tan importante como antes lo era entender el algoritmo de Google.

Este es el momento para que quienes trabajan en marketing digital empiecen a explorar herramientas nuevas, a reformular sus métricas y a repensar su propuesta profesional. Porque la transformación ya no es una amenaza abstracta: es un cambio estructural que va a redefinir por completo lo que significa “estar visible” en Internet.

Preparar el cambio antes de que el cambio te prepare a ti

Estamos ante un momento de inflexión. No solo para Google, sino para todos los que orbitan a su alrededor. La forma en la que buscamos, accedemos a la información y tomamos decisiones está cambiando, y con ello cambia el corazón mismo del negocio digital.

No basta con observar. Es momento de anticipar.

Invito a todos los profesionales del marketing, los responsables de estrategia digital, los líderes de producto y negocio, a hacerse una pregunta clave: ¿estamos preparados para un mundo donde la búsqueda no pasa por enlaces, sino por conversaciones?